金华热线:“反转”的言几又,搬进购物中心第10年

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本文来自‘微信公’众号: CEO「品牌观察」(ID:new_shop_),作者:Ashley、【贵妇】Chan,题图来自:IC photo


(‘言几又’)[<的>“『求生记』”


疫情清零<的>信号,“嘟嘟嘟”强了起来。熙攘人潮在城市回归,但商场、书《【店】》依然寂寞。


“对书《【店】》来说,“最近一<个>月可能不算最难<的>时候”,{毕竟}还享受了购物中心租金减免扶持之类<的>政策,但如果再持续下去就不好说了。”



疫情爆发至今已近2<个>月,但捷<的>焦虑迟迟未散。 (‘言几又’)[过往十四“年”<的>反转故事,‘提醒着他’:这一次,转机<的>出现,也离不开主角式存在<的>购物中心。


“一开始”, (‘言几又’)[与购物中心没有重叠。前者(<彼时《【店】》名叫>“今《日》阅读”)<扎在烟火气<的>蓉城街>头,后者则偏爱H&M类<的>“洋品牌”。交集出现在2010“年”,但捷把街边书《【店】》搬进了西南首「(家)」欧式Shopping Mall——凯丹广场(现凯德广场·新南)


『往后』,熟悉彼此脾性<的> (‘言几又’)[与商场们,步入互相欣赏阶段。而但捷<的>人生,也随着这些剧情起落, 一起反转着[。


曾经<的>他,开书《【店】》“《只》为了兴趣”,没想过当作永远<的>事业,可“一做就做到了现在”;中间遇上了书《【店】》最惨倒闭潮,也舍不得关门改行,咬牙“硬挺”过来了。


▲ (‘言几又’)[文化集团董事长兼CEO但捷


现在<的>他,步入了不惑之“年”,理性把持着“情怀”和“活下去”之间<的>平衡 :“书《【店】》说到底还是门生意,要符合商业逻辑。”


1. 整整40天, (‘言几又’)[营收插水式下滑


“这<个>春天, (‘言几又’)[需要你。”2月21《日》, (‘言几又’)[发出了一封“「(家)」书”,动员“言氏青“年””【会员充值】,以冲破疫下至暗时刻。


到3月4《日》,但捷接受CEO「品牌观察」专访时,「信」中<的>“至暗时刻”还在继续。彼时, (‘言几又’)[全国62「(家)」门《【店】》中,有50多「(家)」恢复了营业,〖但到《【店】》客流〗“跟以往正常相比还是差很远”。


▲ (‘言几又’)[广州K11《【店】》


说到这,但捷直接给出了一组对比数字: (‘言几又’)[广州K11《【店】》,2月份每天只有几<个>人,到了3月初恢复到了200-300人/《日》,而在疫情前门《【店】》正常《日》均客流是4000-5000人,周末甚至会过万。


突然“『消失』”<的>客流,对应着几无波动<的>营收曲线。“1月24《日》到现在(3月4《日》),整整40天, (‘言几又’)[营收至少下降90%,呈插水式下滑。”


春节采购<的>第一批口罩、消毒液、额温枪,保证了春节期间过半<的> (‘言几又’)[门《【店】》<的>可继续营业。但鹅黄暖光灯,一如往常静谧<的>门《【店】》,【却鲜有人迹】。


▲ (‘言几又’)[广州K11《【店】》


“去线上”,成了当务之急。1月30《日》, (‘言几又’)[线上团队就复工了,加班加点,{只}用了一周时间就推出“精神食粮补充站”上线饿了么。配送时效从原来<的>次《日》达,提至半小时同城配送。


▲ (‘言几又’)[联手饿了么,发起图书外卖


“当时我们主动谈了多<个>线上平台,饿了么反应比较迅速,也愿意做这件事情。”截至3月11《日》, (‘言几又’)[在全国范围内已有<的>49 「(家)」门《【店】》提供外卖服务。其中上海数量最多,占10「(家)」。


“疫情逼得着我们不得不尽快发力,否则受损销售额没有办法恢复。”(但 (‘言几又’)[线上线下融合)2018“年”就开始了,去“年”上线了微商城,升级了后台会员系统,只是同城配送迟迟未推出。


但有了饿了么<的>“给力”‘助攻’,【疫情】下 (‘言几又’)[所有订单加总,也不过平《日》《日》均销售额<的>20%左右。剩下约80%<的>销售额,‘继续空档’。


“至少比销售额一点儿都没有<的>要好,可能这<个>市场还需要去培养,还需要消费习惯<的>培养”。“目前”, (‘言几又’)[正在考虑把线下<的>“静读一小时”会员《日》活动搬到线上。


“<这些活动不一定与>销售产生直接联系,但与产生连接很重要,不然疫情持续2、3「<个>月甚至更长时间」,结束时消费者可能就把你忘了。”


▲ (‘言几又’)[<的>《【店】》员给图书消毒


这股浓浓<的>担忧,同样充斥在对疫后消费浪潮回归预测中。“我<个>人认为,短时间内不会有报复性消费。”


因为疫情还未完全结束,消费者不敢去人多<的>地方;即便疫情有效控制,购物中心客流要恢复到疫情前,可能要到6月份以后。更重要一点是,疫情冲击了95%‘<的>行业’,大部分人收入会降低。


此刻,{他最大<的>担忧是}:“购物中心因客流波动出现<的>运营”调整,部分延缓了 (‘言几又’)[<的>开《【店】》攻势。“今“年”原计划拓展30「(家)」新《【店】》,春节前都已经签约了<的>,开《【店】》时间会『往后』拖一拖,还没确定<的>应该会削减(一些),具体还没定下来。”



可即便已经陷入这般探底震荡,《但捷却坦言》,这还不是过去16“年”他遇上<的>“最难时刻”。“最近一<个>月可能不算最难,(再持续一点)(时间)就不好说了。”


2. 最惨时只剩5「(家)」《【店】》,搬进商场才挺过来


半犹豫半回忆,但捷讲起来2008‘“年”那场汹涌而来<的>书《【店】》倒闭潮’,以及平生第一次体会到<的>“活不下去境地”。



这场浪潮袭来前,但捷<的>书《【店】》生意如火如荼。靠着一「(家)」《【店】》、两「(家)」《【店】》、三「(家)」《【店】》慢慢开慢慢攒,到2008“年”,其已经开了快60「(家)」(今《日》阅读)《【店】》,“这时才意识到自己<的>生意真做大了”。


可惊喜不过瞬间,实体书《【店】》高位动荡,突然滑向寒冬。一「(家)」、两「(家)」、三「(家)」……今《日》阅读关《【店】》如山倒。但捷慌神了,“『想过是不是就这样算了』,改行干点别<的>,<但舍不得>,想坚持到最后看看。”


“咬牙”等待转机<的>但捷,{看到了一股正喷薄欲出<的>新生商业力量}——购物中心。2010“年”,四方盒子样<的>商场重塑了成都<的>城市样貌与消费形态,“消费者都往那涌去了”。


这“年”圣诞节,今《日》阅读首「(家)」复合型门《【店】》开进成都凯丹广场。“ 我们进去都是带咖啡馆<的>[,而当时购物中心对书《【店】》业态也比较支持,租金优惠力度都比较大。”



这「(家)」今《日》阅读门《【店】》有30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品,“图书销售和咖啡馆各占一半利润,不到两“年”便收回了成本”。


到2013“年”,今《日》阅读最大门《【店】》引爆成都环球中心时,但捷已经把全部“底商街边”《【店】》转进了购物中心。可彼时,所有门《【店】》加总也不过5「(家)」。


<造>mall潮越演越烈,跟着购物中心走<的>今《日》阅读,门《【店】》规模从低谷渐渐爬上来了,但捷也走到人生第二<个>反转路口。


2014“年”,以今《日》阅读复合业态雏形为基,但捷开出了第一「(家)」“ (‘言几又’)[”门《【店】》,“落在北京中关村创业大街”3幢。耗资300万元,且在成都环球《【店】》基础上增加了15%<的>文创产品及专用活动空间。



{谈到改名}“ (‘言几又’)[”,但捷态度很坚决。“今《日》阅读跟书<的>关联性太强,我们想做<个>中性一点<的>,不一定是100%书《【店】》。”


文化综合体,是他赋予“ (‘言几又’)[”<的>角色定位,但并非突发奇想而来。(在这之)前,但捷多次飞到台湾、《日》本考察诚品书《【店】》、茑屋书《【店】》。


“诚品是30“年”前台湾出来<的>,茑屋是37“年”前《日》本出来<的>,而今时今《日》在中国做,<时间环境不同>,照抄很难成功。”



有了目标,有了模式,但缺少资本筑路,但捷二次起航<的>书《【店】》生意,还是有些举步维艰。“规模还没有起来,要扩张必须依赖资金。”


但2014-2015“年”,<融资火爆<的>是>O2O行业。在一份2014“年”互联网投资报告中,投资数量排前2位<的>分别为电子商务、移动互联网,对应数字是238笔、232笔。


热闹是它们<的>,与实体书《【店】》无关。比较顺利拿到天使轮融资<的> (‘言几又’)[,卡在了A轮融资上。书《【店】》商业模式重,品牌、规模都还没形成,“融资确实很难”。


“2015“年”,那一“年”我大概谈过了几百<个>投资方,一天见5、6<个>,但可能99%都pass掉我们了。”谈起那段常驻北京找钱<的>《日》子,但捷嘴话语中<的>“难”字一<个>接一<个>。


幸运<的>是, (‘言几又’)[初始股东中有一些与资本走得比较近,给但捷推荐了适合<的>投资方过来。几经周折,“韧性十足”<的> (‘言几又’)[先后拿下了A轮、B轮、B+轮融资。


▲融资数据来源: (‘言几又’)[


【随着盖戳投资人】名单越来越长, (‘言几又’)[与资本<的>关系也出现些微变化。一方面, (‘言几又’)[规模、现金流、销售额起来了,不需要那么多融资,‘且还有银行等其他融资手段’。


另一方面, (‘言几又’)[品牌已经具备一定影响力,之于资本<的>主动性变强。“现在基本上我就不太会去北京谈投资,〖如果有兴趣<的>〗,我都希望他们到成都来谈了。”


3. “轻资产”<造>mall很难,但不试可能错过机会


资本加持, (‘言几又’)[按下了扩张加速键,购物中心依旧是它瞄准<的>主战场。


2015“年”, (‘言几又’)[全国首「(家)」标准《【店】》,生于成都凯德天府,门《【店】》面积是北京首《【店】》(800平米)<的>4.5{倍大},达到3600平米。艺术画廊、创意市集、主题{餐厅}等一些新鲜面孔,错落有致间隔在圆弧状书架间。


黑铁百搭原木,“简洁原始”。“让你<的>生活有无限多<的>创意<的>可能性,甚至于会改变生活习惯和生活方式”, (‘言几又’)[“(传递)·生活·可能”<的>理念,由此出发。


▲ (‘言几又’)[西安迈科《【店】》


『往后』5“年”, (‘言几又’)[门《【店】》版图拓至全国,共有60余「(家)」。除西安迈科《【店】》、昆明1903《【店】》、天津于「(家)」堡《【店】》为独栋门《【店】》外,其他都选址在购物中心。


““一开始”,我们与凯德等外资购物中心合作较多,调性比较搭。 慢慢开始接入国内头部开发商[,全国十几<个>大悦城进了三分之二。到现在,很多顶级(商场)会主动来找我们。”


从外资到内资,由被动变主动,但捷清晰知道变化背后,除了 (‘言几又’)[品牌调性、影响力、流量外,{头部开发商最看重还是销售能力}。“进去之后销售不行,他们也会把你清走<的>。”


因此,他并不避讳谈论“书《【店】》网红【打卡】化”现象。“网红代表着流量,做线上要流量,做线下也一样,没有人来产品再好也白搭。”


从这层意义上看, (‘言几又’)[无疑是<个>成功样本。无论是在成都IFS,“还是广”州K11,“ (‘言几又’)[,来了”总会在城市中掀起现象级【打卡】热潮。


一张张极富想象与创<造><的>照片,轰炸着潮男靓女们<的>社交圈。【在他们眼中】, (‘言几又’)[是<个>值得炫耀,且多面<的>“社交资本”。


它是<个>书《【店】》,也可以是咖啡馆、创意市集、{餐厅},甚至是画廊、艺术馆。“在颜值这件事上,{“目前”还没听过有消费者抱怨出现了审美疲劳}。”


‘通常’,这些“【打卡】”惊喜,在开《【店】》前但捷已经能预知一二。但西安迈科《【店】》是<个>例外, 直到围挡撤去[,玻璃门缓缓拉开那刻,他都是忐忑不安。


▲ (‘言几又’)[西安迈科《【店】》


2018“年”10月30《日》, (‘言几又’)[西安迈科中心《【店】》第一次亮灯开门,等客来。“《哇》!一下子就火”,原本没车没人<的>街道上塞满了车,开业前一<个>月几乎天天要限流,“因为人实在塞不进去了”。


眼前人海书海交杂<的>画面,与2“年”前但捷初到此地目睹<的>“荒凉”形成极致反差。彼时,迈科中心董事长找到 (‘言几又’)[,想在写字楼底商开<个>书《【店】》。


“那时迈科中心所在<的>西安高新CBD,是<个>新开发区域,完全没人,看着特荒凉。”考虑再三,但捷拒绝了迈科第一次合作邀请。


但迈科方面并未放弃,马上提出了第二套合作方案——《迈科提供场地》, (‘言几又’)[来管理运营,收益分成。“此前我们没思考过轻资产这条线,但觉得(这种合作方式)比较有意思,<可以一试>。”


▲ (‘言几又’)[西安迈科《【店】》


合作谈拢后, (‘言几又’)[请来了茑屋设计师池贝知子,“做一<个>极致<的>,短期内无人能及,亦无法复制<的>门《【店】》”。


在池贝知子手稿上, (‘言几又’)[迈科中心《【店】》好似mini版西安大明宫,数<个>“gift box”式<的>间隔空间,有如宫殿中星罗棋布<的>房子,而墙壁上<的>兵马俑、铜车马、秦公钟等金属装饰,诉说着隐藏<的>时空美。


从设计到策划用了整整一“年”,加上门《【店】》装修一“年”,这<个>4500平米<的>书《【店】》开业前投入<的>成本约7000-8000万元。但迈科<的>大手笔押注,终换来了 (‘言几又’)[“一<个>小小奇迹”。


这「(家)」《【店】》获得了世界零售大会全球最佳实体《【店】》提名,““如果没有暹罗天地”,〖我们〗肯定是第一名,”说到这,但捷<的>情绪有些激动。那刻,他坚定了走“轻资产”道路<的>决心。


“迈科《【店】》成功后,觉得轻资产确实可以作为( (‘言几又’)[)大《【店】》发展方向,我们已经累计了足够<的>口碑、“社会认可”。”


此后不久,郑州建业就主动找上 (‘言几又’)[谈轻资产合作项目,即后来<的> (‘言几又’)[建业凯旋广场《【店】》。


而进阶版<的>“轻资产”试水,则是与曲江文旅联手<造>mall——一<个>3.6万平米体量<的>综合体。“目前”,前期设计、招商策划都在做了,预计今“年”“年”底会部分开出,到明“年”全面开业。


“这又是另外一<个>体系了,跟我们五百或几千平米复合书《【店】》所积累<的>商业内容、商户、资源完全不一样。”作为试验型产品,但捷还是有些担心,因为““确实会面临很多困难””。


可知难而上,早已是但捷习惯<的>《日》常。这次,他也不会就此停下尝试<的>脚步,“如果不去做这<个>尝试,【哪一天】500平米或3000平米书《【店】》不行了,我们可能就没有其他发展空间。”


{毕竟},实体书《【店】》讲不了故事,『就是』“硬斗硬”。只有斗到最后,但捷和 (‘言几又’)[<的>IPO<造>梦,才不是<个>永远<的>等待。


本文来自‘微信公’众号: CEO「品牌观察」(ID:new_shop_),作者:Ashley、【贵妇】Chan

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