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本文来自‘微信公’众号： CEO「品牌观察」（ID：new_shop_），作者：Ashley、【贵妇】Chan，题图来自：IC photo
（‘言几又’）[<的>“『求生记』”
疫情清零<的>信号，“嘟嘟嘟”强了起来。熙攘人潮在城市回归，但商场、书《【店】》依然寂寞。
“对书《【店】》来说，“最近一<个>月可能不算最难<的>时候”，{毕竟}还享受了购物中心租金减免扶持之类<的>政策，但如果再持续下去就不好说了。”
疫情爆发至今已近2<个>月，但捷<的>焦虑迟迟未散。 （‘言几又’）[过往十四“年”<的>反转故事，‘提醒着他’：这一次，转机<的>出现，也离不开主角式存在<的>购物中心。
“一开始”， （‘言几又’）[与购物中心没有重叠。前者（<彼时《【店】》名叫>“今《日》阅读”）<扎在烟火气<的>蓉城街>头，后者则偏爱H&M类<的>“洋品牌”。交集出现在2010“年”，但捷把街边书《【店】》搬进了西南首「（家）」欧式Shopping Mall——凯丹广场（现凯德广场·新南）。
『往后』，熟悉彼此脾性<的> （‘言几又’）[与商场们，步入互相欣赏阶段。而但捷<的>人生，也随着这些剧情起落， 一起反转着[。
曾经<的>他，开书《【店】》“《只》为了兴趣”，没想过当作永远<的>事业，可“一做就做到了现在”；中间遇上了书《【店】》最惨倒闭潮，也舍不得关门改行，咬牙“硬挺”过来了。
▲ （‘言几又’）[文化集团董事长兼CEO但捷
现在<的>他，步入了不惑之“年”，理性把持着“情怀”和“活下去”之间<的>平衡 ：“书《【店】》说到底还是门生意，要符合商业逻辑。”
1. 整整40天， （‘言几又’）[营收插水式下滑
“这<个>春天， （‘言几又’）[需要你。”2月21《日》， （‘言几又’）[发出了一封“「（家）」书”，动员“言氏青“年””【会员充值】，以冲破疫下至暗时刻。
到3月4《日》，但捷接受CEO「品牌观察」专访时，「信」中<的>“至暗时刻”还在继续。彼时， （‘言几又’）[全国62「（家）」门《【店】》中，有50多「（家）」恢复了营业，〖但到《【店】》客流〗“跟以往正常相比还是差很远”。
▲ （‘言几又’）[广州K11《【店】》
说到这，但捷直接给出了一组对比数字： （‘言几又’）[广州K11《【店】》，2月份每天只有几<个>人，到了3月初恢复到了200-300人/《日》，而在疫情前门《【店】》正常《日》均客流是4000-5000人，周末甚至会过万。
突然“『消失』”<的>客流，对应着几无波动<的>营收曲线。“1月24《日》到现在（3月4《日》），整整40天， （‘言几又’）[营收至少下降90%，呈插水式下滑。”
春节采购<的>第一批口罩、消毒液、额温枪，保证了春节期间过半<的> （‘言几又’）[门《【店】》<的>可继续营业。但鹅黄暖光灯，一如往常静谧<的>门《【店】》，【却鲜有人迹】。
▲ （‘言几又’）[广州K11《【店】》
“去线上”，成了当务之急。1月30《日》， （‘言几又’）[线上团队就复工了，加班加点，{只}用了一周时间就推出“精神食粮补充站”上线饿了么。配送时效从原来<的>次《日》达，提至半小时同城配送。
▲ （‘言几又’）[联手饿了么，发起图书外卖
“当时我们主动谈了多<个>线上平台，饿了么反应比较迅速，也愿意做这件事情。”截至3月11《日》， （‘言几又’）[在全国范围内已有<的>49 「（家）」门《【店】》提供外卖服务。其中上海数量最多，占10「（家）」。
“疫情逼得着我们不得不尽快发力，否则受损销售额没有办法恢复。”（但 （‘言几又’）[线上线下融合）2018“年”就开始了，去“年”上线了微商城，升级了后台会员系统，只是同城配送迟迟未推出。
但有了饿了么<的>“给力”‘助攻’，【疫情】下 （‘言几又’）[所有订单加总，也不过平《日》《日》均销售额<的>20%左右。剩下约80%<的>销售额，‘继续空档’。
“至少比销售额一点儿都没有<的>要好，可能这<个>市场还需要去培养，还需要消费习惯<的>培养”。“目前”， （‘言几又’）[正在考虑把线下<的>“静读一小时”会员《日》活动搬到线上。
“<这些活动不一定与>销售产生直接联系，但与产生连接很重要，不然疫情持续2、3「<个>月甚至更长时间」，结束时消费者可能就把你忘了。”
▲ （‘言几又’）[<的>《【店】》员给图书消毒
这股浓浓<的>担忧，同样充斥在对疫后消费浪潮回归预测中。“我<个>人认为，短时间内不会有报复性消费。”
因为疫情还未完全结束，消费者不敢去人多<的>地方；即便疫情有效控制，购物中心客流要恢复到疫情前，可能要到6月份以后。更重要一点是，疫情冲击了95%‘<的>行业’，大部分人收入会降低。
此刻，{他最大<的>担忧是}：“购物中心因客流波动出现<的>运营”调整，部分延缓了 （‘言几又’）[<的>开《【店】》攻势。“今“年”原计划拓展30「（家）」新《【店】》，春节前都已经签约了<的>，开《【店】》时间会『往后』拖一拖，还没确定<的>应该会削减（一些），具体还没定下来。”
可即便已经陷入这般探底震荡，《但捷却坦言》，这还不是过去16“年”他遇上<的>“最难时刻”。“最近一<个>月可能不算最难，（再持续一点）（时间）就不好说了。”
2. 最惨时只剩5「（家）」《【店】》，搬进商场才挺过来
半犹豫半回忆，但捷讲起来2008‘“年”那场汹涌而来<的>书《【店】》倒闭潮’，以及平生第一次体会到<的>“活不下去境地”。
这场浪潮袭来前，但捷<的>书《【店】》生意如火如荼。靠着一「（家）」《【店】》、两「（家）」《【店】》、三「（家）」《【店】》慢慢开慢慢攒，到2008“年”，其已经开了快60「（家）」（今《日》阅读）《【店】》，“这时才意识到自己<的>生意真做大了”。
可惊喜不过瞬间，实体书《【店】》高位动荡，突然滑向寒冬。一「（家）」、两「（家）」、三「（家）」……今《日》阅读关《【店】》如山倒。但捷慌神了，“『想过是不是就这样算了』，改行干点别<的>，<但舍不得>，想坚持到最后看看。”
“咬牙”等待转机<的>但捷，{看到了一股正喷薄欲出<的>新生商业力量}——购物中心。2010“年”，四方盒子样<的>商场重塑了成都<的>城市样貌与消费形态，“消费者都往那涌去了”。
这“年”圣诞节，今《日》阅读首「（家）」复合型门《【店】》开进成都凯丹广场。“ 我们进去都是带咖啡馆<的>[，而当时购物中心对书《【店】》业态也比较支持，租金优惠力度都比较大。”
这「（家）」今《日》阅读门《【店】》有30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品，“图书销售和咖啡馆各占一半利润，不到两“年”便收回了成本”。
到2013“年”，今《日》阅读最大门《【店】》引爆成都环球中心时，但捷已经把全部“底商街边”《【店】》转进了购物中心。可彼时，所有门《【店】》加总也不过5「（家）」。
<造>mall潮越演越烈，跟着购物中心走<的>今《日》阅读，门《【店】》规模从低谷渐渐爬上来了，但捷也走到人生第二<个>反转路口。
2014“年”，以今《日》阅读复合业态雏形为基，但捷开出了第一「（家）」“ （‘言几又’）[”门《【店】》，“落在北京中关村创业大街”3幢。耗资300万元，且在成都环球《【店】》基础上增加了15%<的>文创产品及专用活动空间。
{谈到改名}“ （‘言几又’）[”，但捷态度很坚决。“今《日》阅读跟书<的>关联性太强，我们想做<个>中性一点<的>，不一定是100%书《【店】》。”
文化综合体，是他赋予“ （‘言几又’）[”<的>角色定位，但并非突发奇想而来。（在这之）前，但捷多次飞到台湾、《日》本考察诚品书《【店】》、茑屋书《【店】》。
“诚品是30“年”前台湾出来<的>，茑屋是37“年”前《日》本出来<的>，而今时今《日》在中国做，<时间环境不同>，照抄很难成功。”
有了目标，有了模式，但缺少资本筑路，但捷二次起航<的>书《【店】》生意，还是有些举步维艰。“规模还没有起来，要扩张必须依赖资金。”
但2014-2015“年”，<融资火爆<的>是>O2O行业。在一份2014“年”互联网投资报告中，投资数量排前2位<的>分别为电子商务、移动互联网，对应数字是238笔、232笔。
热闹是它们<的>，与实体书《【店】》无关。比较顺利拿到天使轮融资<的> （‘言几又’）[，卡在了A轮融资上。书《【店】》商业模式重，品牌、规模都还没形成，“融资确实很难”。
“2015“年”，那一“年”我大概谈过了几百<个>投资方，一天见5、6<个>，但可能99%都pass掉我们了。”谈起那段常驻北京找钱<的>《日》子，但捷嘴话语中<的>“难”字一<个>接一<个>。
幸运<的>是， （‘言几又’）[初始股东中有一些与资本走得比较近，给但捷推荐了适合<的>投资方过来。几经周折，“韧性十足”<的> （‘言几又’）[先后拿下了A轮、B轮、B+轮融资。
▲融资数据来源： （‘言几又’）[
【随着盖戳投资人】名单越来越长， （‘言几又’）[与资本<的>关系也出现些微变化。一方面， （‘言几又’）[规模、现金流、销售额起来了，不需要那么多融资，‘且还有银行等其他融资手段’。
另一方面， （‘言几又’）[品牌已经具备一定影响力，之于资本<的>主动性变强。“现在基本上我就不太会去北京谈投资，〖如果有兴趣<的>〗，我都希望他们到成都来谈了。”
3. “轻资产”<造>mall很难，但不试可能错过机会
资本加持， （‘言几又’）[按下了扩张加速键，购物中心依旧是它瞄准<的>主战场。
2015“年”， （‘言几又’）[全国首「（家）」标准《【店】》，生于成都凯德天府，门《【店】》面积是北京首《【店】》（800平米）<的>4.5{倍大}，达到3600平米。艺术画廊、创意市集、主题{餐厅}等一些新鲜面孔，错落有致间隔在圆弧状书架间。
黑铁百搭原木，“简洁原始”。“让你<的>生活有无限多<的>创意<的>可能性，甚至于会改变生活习惯和生活方式”， （‘言几又’）[“（传递）·生活·可能”<的>理念，由此出发。
▲ （‘言几又’）[西安迈科《【店】》
『往后』5“年”， （‘言几又’）[门《【店】》版图拓至全国，共有60余「（家）」。除西安迈科《【店】》、昆明1903《【店】》、天津于「（家）」堡《【店】》为独栋门《【店】》外，其他都选址在购物中心。
““一开始”，我们与凯德等外资购物中心合作较多，调性比较搭。 慢慢开始接入国内头部开发商[，全国十几<个>大悦城进了三分之二。到现在，很多顶级（商场）会主动来找我们。”
从外资到内资，由被动变主动，但捷清晰知道变化背后，除了 （‘言几又’）[品牌调性、影响力、流量外，{头部开发商最看重还是销售能力}。“进去之后销售不行，他们也会把你清走<的>。”
因此，他并不避讳谈论“书《【店】》网红【打卡】化”现象。“网红代表着流量，做线上要流量，做线下也一样，没有人来产品再好也白搭。”
从这层意义上看， （‘言几又’）[无疑是<个>成功样本。无论是在成都IFS，“还是广”州K11，“ （‘言几又’）[，来了”总会在城市中掀起现象级【打卡】热潮。
一张张极富想象与创<造><的>照片，轰炸着潮男靓女们<的>社交圈。【在他们眼中】， （‘言几又’）[是<个>值得炫耀，且多面<的>“社交资本”。
它是<个>书《【店】》，也可以是咖啡馆、创意市集、{餐厅}，甚至是画廊、艺术馆。“在颜值这件事上，{“目前”还没听过有消费者抱怨出现了审美疲劳}。”
‘通常’，这些“【打卡】”惊喜，在开《【店】》前但捷已经能预知一二。但西安迈科《【店】》是<个>例外， 直到围挡撤去[，玻璃门缓缓拉开那刻，他都是忐忑不安。
▲ （‘言几又’）[西安迈科《【店】》
2018“年”10月30《日》， （‘言几又’）[西安迈科中心《【店】》第一次亮灯开门，等客来。“《哇》！一下子就火”，原本没车没人<的>街道上塞满了车，开业前一<个>月几乎天天要限流，“因为人实在塞不进去了”。
眼前人海书海交杂<的>画面，与2“年”前但捷初到此地目睹<的>“荒凉”形成极致反差。彼时，迈科中心董事长找到 （‘言几又’）[，想在写字楼底商开<个>书《【店】》。
“那时迈科中心所在<的>西安高新CBD，是<个>新开发区域，完全没人，看着特荒凉。”考虑再三，但捷拒绝了迈科第一次合作邀请。
但迈科方面并未放弃，马上提出了第二套合作方案——《迈科提供场地》， （‘言几又’）[来管理运营，收益分成。“此前我们没思考过轻资产这条线，但觉得（这种合作方式）比较有意思，<可以一试>。”
▲ （‘言几又’）[西安迈科《【店】》
合作谈拢后， （‘言几又’）[请来了茑屋设计师池贝知子，“做一<个>极致<的>，短期内无人能及，亦无法复制<的>门《【店】》”。
在池贝知子手稿上， （‘言几又’）[迈科中心《【店】》好似mini版西安大明宫，数<个>“gift box”式<的>间隔空间，有如宫殿中星罗棋布<的>房子，而墙壁上<的>兵马俑、铜车马、秦公钟等金属装饰，诉说着隐藏<的>时空美。
从设计到策划用了整整一“年”，加上门《【店】》装修一“年”，这<个>4500平米<的>书《【店】》开业前投入<的>成本约7000-8000万元。但迈科<的>大手笔押注，终换来了 （‘言几又’）[“一<个>小小奇迹”。
这「（家）」《【店】》获得了世界零售大会全球最佳实体《【店】》提名，““如果没有暹罗天地”，〖我们〗肯定是第一名，”说到这，但捷<的>情绪有些激动。那刻，他坚定了走“轻资产”道路<的>决心。
“迈科《【店】》成功后，觉得轻资产确实可以作为（ （‘言几又’）[）大《【店】》发展方向，我们已经累计了足够<的>口碑、“社会认可”。”
此后不久，郑州建业就主动找上 （‘言几又’）[谈轻资产合作项目，即后来<的> （‘言几又’）[建业凯旋广场《【店】》。
而进阶版<的>“轻资产”试水，则是与曲江文旅联手<造>mall——一<个>3.6万平米体量<的>综合体。“目前”，前期设计、招商策划都在做了，预计今“年”“年”底会部分开出，到明“年”全面开业。
“这又是另外一<个>体系了，跟我们五百或几千平米复合书《【店】》所积累<的>商业内容、商户、资源完全不一样。”作为试验型产品，但捷还是有些担心，因为““确实会面临很多困难””。
可知难而上，早已是但捷习惯<的>《日》常。这次，他也不会就此停下尝试<的>脚步，“如果不去做这<个>尝试，【哪一天】500平米或3000平米书《【店】》不行了，我们可能就没有其他发展空间。”
{毕竟}，实体书《【店】》讲不了故事，『就是』“硬斗硬”。只有斗到最后，但捷和 （‘言几又’）[<的>IPO<造>梦，才不是<个>永远<的>等待。
本文来自‘微信公’众号： CEO「品牌观察」（ID：new_shop_），作者：Ashley、【贵妇】Chan
